東風(fēng)鮮奶運(yùn)輸車
25噸鮮奶運(yùn)輸專用車
3噸鮮牛奶冷藏罐
5噸鮮奶冷藏罐
28立方鮮牛奶運(yùn)輸罐
20噸牛奶運(yùn)輸罐
轉(zhuǎn)盤式擠奶機(jī)（廳）
并列式擠奶機(jī)（廳）
牽引式TMR飼料攪拌機(jī)
固定式TMR飼料攪拌機(jī)
牛頸枷
牛臥床
著名定位專家艾·里斯在《品牌起源》一書中提出，要打造一個(gè)新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類。企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)建新品類，更重要的是讓新品類能夠獲得發(fā)展，這需要聚焦某個(gè)品類，通過全面、系統(tǒng)的打造，從而讓這個(gè)品類引領(lǐng)企業(yè)品牌的發(fā)展。
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品類選擇
能否代表行業(yè)發(fā)展方向。每一個(gè)行業(yè)都有其固有的消費(fèi)認(rèn)知，這是長期消費(fèi)積累而形成的行業(yè)特征。在選擇一個(gè)品類重點(diǎn)打造時(shí)，就要考慮這個(gè)品類是不是代表著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。
國內(nèi)的乳品行業(yè)的發(fā)展基本可以分為三個(gè)大的階段，較初是低溫乳品為主，保質(zhì)期較短，消費(fèi)不夠普及；第二階段是常溫乳品崛起，普及乳品的消費(fèi)理念，完成全國市場的消費(fèi)認(rèn)知；第三階段是新鮮乳品消費(fèi)成為較佳選擇之一。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
對當(dāng)前而言，乳品企業(yè)如果不訴求自己的新鮮，基本無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這是行業(yè)趨勢，也是企業(yè)選擇的方向。這些方向都是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的既有認(rèn)知，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮。
能否代表企業(yè)核心能力。在市場競爭的過程中，所選擇的品類能否代表企業(yè)的核心能力，這決定著這個(gè)品類是否有持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)的核心能力包括技術(shù)創(chuàng)新、專利、研發(fā)實(shí)力等。
能否代表產(chǎn)品類別核心概念。具體到產(chǎn)品類別本身，是否具有差異化的概念訴求，決定著這個(gè)類別能否代表企業(yè)的較高水準(zhǔn)，代表著企業(yè)品牌未來的發(fā)展方向。比如新希望24小時(shí)巴氏鮮牛奶，用新鮮定義產(chǎn)品，同時(shí)也代表著企業(yè)的競爭力和核心能力，當(dāng)?shù)啬翀霎?dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以提供離消費(fèi)者較近的產(chǎn)品。從行業(yè)發(fā)展來看，新鮮乳品是趨勢，而新希望乳業(yè)通過24小時(shí)巴氏鮮牛奶，向消費(fèi)者宣告，我們是較新鮮的。
消費(fèi)者是否有需求痛點(diǎn)。產(chǎn)品類別的選擇，是否能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。沒有解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，就無法進(jìn)入消費(fèi)者的購物籃中。產(chǎn)品是滿足需求，也是解決問題的。
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確定品類的核心價(jià)值
確定品類的核心價(jià)值，一般通過兩個(gè)和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢能力來挖掘：
1、通過對企業(yè)自身優(yōu)勢挖掘，尋找和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，如果企業(yè)的優(yōu)勢正好是消費(fèi)者所需要的，同時(shí)也是競品沒有的，那么這就是品類的核心價(jià)值；
2、如果在“1區(qū)”中沒有找到這種鏈接點(diǎn)，則需要通過分析競品的優(yōu)勢、消費(fèi)者需求和自身的優(yōu)勢，在這個(gè)過程中，由于這種優(yōu)勢競品也具備，如果競品沒有對外傳播過，則企業(yè)可以在“2區(qū)”中尋找和消費(fèi)者的聯(lián)系，利用先發(fā)優(yōu)勢，占有該資源。
通過確定品類的核心價(jià)值，形成品類獨(dú)特性。這種獨(dú)特性在于，這個(gè)品類核心價(jià)值要能夠覆蓋公司全系列產(chǎn)品，即這個(gè)品類的光芒要能夠讓所有的產(chǎn)品都獲得收益，要能夠給消費(fèi)者帶去深刻的印象。
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打造品類的思維模式
產(chǎn)品即品類。打造品類首先是確定具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品包括實(shí)體和虛體兩部分：實(shí)體部分是產(chǎn)品的實(shí)際功能，比如養(yǎng)樂多，活菌含量就是高；再比如嘉盛酪香牛奶，里面就是含有干酪等，企業(yè)能夠生產(chǎn)一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這已經(jīng)是基本功；虛體部分包括產(chǎn)品的概念是否具有差異化，包裝設(shè)計(jì)所傳達(dá)的品牌價(jià)值能否觸動(dòng)消費(fèi)者等。產(chǎn)品只有做到內(nèi)外兼修，才能夠獲得消費(fèi)者的青睞。
品類即品牌。集中企業(yè)的資源去打造所選定的品類，讓其能夠成為企業(yè)的“頭牌”產(chǎn)品，從而通過這個(gè)產(chǎn)品來帶動(dòng)公司其它的產(chǎn)品的銷售。
如新希望乳業(yè)推出的24小時(shí)巴氏鮮牛奶，這個(gè)產(chǎn)品既代表著新希望乳業(yè)“打造中國鮮奶第一品牌”的理想，同時(shí)通過24小時(shí)巴氏鮮牛奶的極度新鮮，完成與消費(fèi)者的溝通，既然這個(gè)產(chǎn)品能夠保證24小時(shí)限時(shí)銷售，新希望乳業(yè)的其它產(chǎn)品也不會(huì)差，這個(gè)產(chǎn)品概念由此及彼，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌更新。
品牌即傳播。打造品類的過程，也是品牌傳播的過程，要通過傳播行為來進(jìn)一步促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。在塑造品類的過程中，必須要做到一致性，產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告片、終端形象、銷售話術(shù)都要體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而才能夠在視覺上讓消費(fèi)者感受到強(qiáng)大的品牌力量。
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超級單品成就超級品牌
品類的成功，較終也是品牌的成功。光明乳業(yè)推出莫斯利安常溫酸奶的時(shí)候，很多人并不看好，但光明乳業(yè)抓住了消費(fèi)升級、消費(fèi)者口感多樣化、營養(yǎng)價(jià)值高等消費(fèi)需求，從而把這款差異化的產(chǎn)品推向市場，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，成就了光明乳業(yè)銷售規(guī)模超越200億的關(guān)鍵產(chǎn)品。特侖蘇純牛奶，經(jīng)過16年的運(yùn)作，從0做到超過300億的規(guī)模，已經(jīng)超越了乳品行業(yè)第四名企業(yè)的總體銷售額。這些品類較終都成就了企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者信任的品牌。
對于很多企業(yè)來說，與其把有限的資源都分散在多個(gè)產(chǎn)品類別上，不如把資源集中到某一個(gè)有潛力的品類上，通過打造這個(gè)品類，形成企業(yè)價(jià)值標(biāo)簽，從而完成企業(yè)品牌蛻變。
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